JO MALONE – Il caso di neuromarketing

Proviamo ad immaginare il processo d’acquisto come un vero e proprio viaggio. Innanzitutto, oggi il cliente non è più un soggetto passivo, ma è il protagonista indiscusso della relazione, non si acquista più spinti unicamente dal bisogno, ma dal desiderio, e pertanto, si aspetta nella fase di acquisto di vivere una vera e propria esperienza. Successivamente i brand sono chiamati a offrire non solamente un prodotto/servizio, ma un valore aggiunto all’esperienza d’acquisto. Il valore in questo caso è così definito “emozione”.

Jo Malone è una vera e propria storia di successo che deve questa sua straordinaria abilità alla sinestesia, una condizione neurologica per il quale i sensi si sovrappongono. Afferma che quando vede il bianco e il viola sente odore di eucalipto e ribes nero che combaciano con il suo immaginario e molto evidentemente il suo, corrisponde a quello di tanti altri essere umani. Se Jo Malone è riuscita negli anni 80’ a dar voce alla sinestesia, un fenomeno che non tutti possiedono, ma applicandola come teoria, si può dar voce ai sensi nello stesso modo in cui la applicano i soggetti con sinestesia congenita, si possono oggi riscontrare successi a nostro vantaggio.

Quindi, adottare una strategia di questo genere che coinvolga anche l’esperienza sensoriale in store, rappresenta per l’azienda un’identità forte e incisiva sul mercato, mentre da parte del cliente tutti questi elementi sono capaci di coinvolgere, nella totalità, le capacità sensoriali del visitatore e portarlo a vivere un’esperienza piacevole ed appagante.

Direi che il coinvolgimento deve essere neuronale, deve cioè creare empatia tra lo spazio fisico e l’individuo. Come afferma il neuropsicologo Damàsio:

«Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano».

È proprio questo processo emozionale che coinvolge successivamente tutto il nostro organismo, è l’elemento fondamentale per cui dopo aver vissuto un’esperienza multisensoriale all’interno degli store, o di spa, boutique e hôtellerie, il cliente porta a casa sicuramente il ricordo del viaggio emozionale, scegliendo l’acquisto di un prodotto/servizio, oppure scegliendo di ritornare la volta prossima. I comportamenti dell’uomo vengono prima di tutto attivati appunto dalle emozioni, e poi sulla base di quelle, prendono una direzione piuttosto che un’altra, in seguito alla parte non conscia e conscia del nostro cervello. Questo comportamento si reitera ogni volta che si decide di acquistare qualcosa. Dato che parliamo di emozioni, elemento, ragion per cui ruotano la maggior parte degli aspetti quotidiani e non, ci sono due fattori come la meraviglia e lo stupore, che giocano un ruolo importante nella vita decisionale. Anche se questi due termini appaiono molto simili, hanno in realtà una sottile differenza. La meraviglia è la reazione immediata di un vissuto, di un’esperienza in cui si esprime una forma di sorpresa per qualcosa che non ci si aspettava. Dalla meraviglia, di per sé, non segue nulla, è un fattore che inizia e finisce nello stesso e breve attimo.

Lo stupore invece è uno stato che coinvolge sia la ragione, la sfera emotiva e quella sensoriale, di conseguenza non soltanto sollecita la nostra attenzione, come avviene con l'emozione iniziale denominata “meraviglia”, ma sollecita il pensiero ad assumere un determinato comportamento.

Tu sei più verso la meraviglia o per lo stupore?

Articolo a cura di: Stefania Giampalmo