Il neuromarketing: la catena beauty Sephora
Proviamo ad immaginare il processo d’acquisto come un vero e proprio viaggio. Innanzitutto, oggi il cliente non è più un soggetto passivo, ma è il protagonista indiscusso della relazione, non si acquista più spinti unicamente dal bisogno, ma dal desiderio, e pertanto, si aspetta nella fase di acquisto di vivere una vera e propria esperienza. Successivamente i brand sono chiamati a offrire non solamente un prodotto/servizio, ma un valore aggiunto all’esperienza d’acquisto. Il valore in questo caso è così definito “emozione”.
Per far vivere al cliente, dunque, un’esperienza che sia il più possibile efficace, questa deve essere multisensoriale. Proviamo a prendere in considerazione un reale caso dal nome Sephora, la celebre catena di cosmetici, ha puntato su un marketing sensoriale, cercando di colpire il cliente, attraverso pratiche e stimoli multisensoriali. Innanzitutto, la scelta dei colori è attentamente studiata.
Il nero è il colore predominante, presente dall’esterno fino all’interno degli store, è simbolo di lusso ed eleganza. In questo modo il colore crea mistero e curiosità nel cliente e lo invoglia ad entrare, mettendo successivamente in risalto i prodotti cosmetici. Un altro elemento fondamentale è il tappeto rosso, posto all’ingresso del punto vendita, crea così un’atmosfera di alta classe. I tester posti lungo le pareti degli store invitano i clienti a sperimentare in prima persona le varie fragranze dei profumi e cosmetici, infatti è quasi impossibile non toccare con mano un prodotto, è talmente reale, talmente vicina al cliente, la posizione degli stand, che abbatte quella barriera classica di una volta in cui si entrava in una profumeria e si trovava il classico bancone infondo alla stanza, con la commessa.
Non ci basta essere invitate ad un matrimonio per eseguire un make-up fantastico, ma oggi grazie al lavoro delle specialiste del make-up, è possibile usufruire di questo vantaggio direttamente negli store della catena Sephora. Il tempo impiegato dalla specialista per offrirci una consulenza sul tipo di pelle e quale cosmetico sia adatto alle varie esigenze che una donna affronta quotidianamente, i giusti colori nello store, l’illuminazione, gli stand ravvicinati al cliente e la musica ritmica, crea valore attirando un target abbastanza ampio, rendendo Sephora uno degli store più affluenti sul mercato. Quindi, adottare una strategia di questo genere che coinvolga anche l’esperienza sensoriale in store, rappresenta per l’azienda un’identità forte e incisiva sul mercato, mentre da parte del cliente tutti questi elementi sono capaci di coinvolgere, nella totalità, le capacità sensoriali del visitatore e portarlo a vivere un’esperienza piacevole ed appagante. Direi che il coinvolgimento deve essere neuronale, deve cioè creare empatia tra lo spazio fisico e l’individuo. Come afferma il neuropsicologo Damàsio:
«Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano».
È proprio questo processo emozionale che coinvolge successivamente tutto il nostro organismo, è l’elemento fondamentale per cui dopo aver vissuto un’esperienza multisensoriale all’interno degli store, o di spa, boutique e hôtellerie, il cliente porta a casa sicuramente il ricordo del viaggio emozionale, scegliendo l’acquisto di un prodotto/servizio, oppure scegliendo di ritornare la volta prossima. I comportamenti dell’uomo vengono prima di tutto attivati appunto dalle emozioni, e poi sulla base di quelle, prendono una direzione piuttosto che un’altra, in seguito alla parte non conscia e conscia del nostro cervello. Questo comportamento si reitera ogni volta che si decide di acquistare qualcosa. Dato che parliamo di emozioni, elemento, ragion per cui ruotano la maggior parte degli aspetti quotidiani e non, ci sono due fattori come la meraviglia e lo stupore, che giocano un ruolo importante nella vita decisionale. Anche se questi due termini appaiono molto simili, hanno in realtà una sottile differenza. La meraviglia è la reazione immediata di un vissuto, di un’esperienza in cui si esprime una forma di sorpresa per qualcosa che non ci si aspettava. Dalla meraviglia, di per sé, non segue nulla, è un fattore che inizia e finisce nello stesso e breve attimo.
Lo stupore invece è uno stato che coinvolge sia la ragione, la sfera emotiva e quella sensoriale, di conseguenza non soltanto sollecita la nostra attenzione, come avviene con l'emozione iniziale denominata “meraviglia”, ma sollecita il pensiero ad assumere un determinato comportamento.
Tu sei più verso la meraviglia o per lo stupore?
Articolo a cura di: Stefania Giampalmo