Il Benessere Visivo
Un’azienda nota in America, Abercrombie & Fitch: è stata fondata nel 1892 a Manhattan ed è un brand conosciuto per il suo abbigliamento sportivo di classe riservato ad un target d’élite. A causa di un fallimento, nel 2000 l’azienda cambia target e sceglie di rivolgersi ad un pubblico meno ristretto, affascinando gli adolescenti di tutto il mondo al punto da portarli a fare la fila per entrare in negozio ed acquistare il loro capo preferito.
L’azienda cambia intenzionalmente rotta con un deciso restyling dei suoi punti vendita nei quali utilizza strategie di marketing esperienziale che, combinate tra loro, portano alla creazione di un unico obiettivo: fare in modo che i consumatori acquistino i loro prodotti attraverso un percorso. Lo shopping così diventa un’esperienza unica. I punti vendita A&F possiedono la peculiarità di riuscire a trasformare i visitatori in clienti, utilizzando delle strategie comunicative che riescono ad entrare nella mente delle persone nel momento in cui vengono attuate, al fine di costruire una specifica “brand identity” e di persuadere il consumatore all’acquisto.
Ci sono elementi relativi alla struttura esterna (location e layout esterno) ed elementi di struttura interna (layout interno e atmosfera). Quindi, con riferimento alla prima modalità, abbiamo:
Location: si intende l’ubicazione del punto vendita. È una scelta molto significativa da parte dell’azienda, ha un valore strategico. Infatti, i punti vendita devono essere facilmente accessibili per il cliente e posti in quadrilateri di città importanti per attirare attenzione; si può notare come quelli di Abercrombie siano tutti localizzati in vie o piazze di estrema rilevanza per la moda cittadina; quello di New York, ad esempio, è situato sulla Fifth Avenue, quello parigino sugli Champs Elysées e per finire a Milano in Corso Matteotti, una delle vie che circondano il quadrilatero della moda.
Layout esterno: riguarda, principalmente, la vetrina e l’entrata dello store. La vetrina può essere adibita all’esposizione di capi che si potranno trovare all’interno del negozio, posizionati o indossati da manichini che danno l’idea di un possibile outfit; in più ci sono gli schermi audiovisivi per attrarre maggiormente i passanti. L’obiettivo è di aumentare il desiderio di scoprire cosa si può trovare, persuadendo il consumatore ad entrare.
Layout interno: vengono sistemati i capi seguendo delle regole fondamentali volte a condizionare le scelte, influenzando il cliente in modo che vada verso specifici prodotti convenienti all’azienda. L’insieme di queste azioni serve a catturare lo sguardo della clientela, convincendola all’acquisto così da incrementare le vendite. L’arredamento inoltre è abbastanza insolito: ci sono palme e tavole da surf in modo da rendere il luogo vacanziero e dare l’idea di poter vivere come un surfista.
Atmosfera: rappresenta un elemento fondamentale dello store, in grado di coinvolgere il visitatore e di renderlo protagonista del processo di acquisto. In passato l’atmosfera del punto vendita era poco valorizzata perché ritenuta futile a influenzare il cliente. Oggi, invece, assume un valore diverso; è considerata come un mezzo importante per la comunicazione, così come gli stimoli di tipo sonoro, olfattivo e visivo, riescono a differenziare l’ambiente di vendita e influenzare emotivamente il cliente rendendo più piacevole e coinvolgente l’esperienza in negozio. Infatti, ambienti con una determinata atmosfera riescono a valorizzare di più il brand, oltre ad aumentare le visite e le vendite attraverso specifici percorsi di acquisto.
Abercrombie deve il suo successo soprattutto all’ambiente che è riuscita a creare all’interno del negozio. Molte aziende hanno cercato di imitarla, ma poche si sono avvicinate al suo stile.
Questa è la prova che il benessere dei propri ospiti è forse il primo e vero elemento da tenere in considerazione, se si vuole avere successo.
Articolo a cura di: Stefania Giampalmo