Il benessere emozionale di un acquisto - parte 1
Aggiornamento: 14 lug 2021
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Pensando alla nostra vita, ogni giorno siamo di fronte a delle scelte volontarie e intenzionali. Le emozioni impattano sui nostri processi d’acquisto, in maniera più grande di quanto si possa pensare.
Sono proprio le emozioni che formano le nostre preferenze e sono le preferenze che si trasformano successivamente in decisione. Proviamo ad immaginare il processo d’acquisto come un vero e proprio viaggio. Innanzitutto oggi il cliente non è più un soggetto passivo, ma è il protagonista indiscusso della relazione, non si acquista più spinti unicamente dal bisogno, ma dal desiderio, e pertanto, si aspetta nella fase di acquisto di vivere una vera e propria esperienza.
Successivamente i brand sono chiamati a offrire non solamente un prodotto/servizio, ma un valore aggiunto all’esperienza d’acquisto. Il valore in questo caso è così definito “emozione”. Per far vivere al cliente dunque un’esperienza che sia il più possibile efficace, questa deve essere multisensoriale.
Proviamo a prendere in considerazione un reale caso dal nome Sephora. La celebre catena di cosmetici ha puntato su un marketing sensoriale, cercando di colpire il cliente, attraverso pratiche e stimoli multisensoriali. Innanzitutto la scelta dei colori è attentamente studiata. Il nero è il colore predominante, presente dall’esterno fino all’interno degli store, è simbolo di lusso ed eleganza. In questo modo il colore crea mistero e curiosità nel cliente e lo invoglia ad entrare, mettendo successivamente in risalto i prodotti cosmetici. Un altro elemento fondamentale è il tappeto rosso, posto all’ingresso del punto vendita, crea così un’atmosfera di alta classe. I tester posti lungo le pareti degli store invitano i clienti a sperimentare in prima persona le varie fragranze dei profumi e cosmetici, infatti è quasi impossibile non toccare con mano un prodotto, è talmente reale, talmente vicina al cliente, la posizione degli stand, che abbatte quella barriera classica di una volta in cui si entrava in una profumeria e si trovava il classico bancone in fondo alla stanza, con la commessa.
Questo è un esempio di come l’azienda ha adottato a pieno il cambiamento, rendendo possibile il viaggio emozionale dei suoi clienti. La possibilità di provare i cosmetici sulla propria pelle, rende l’immaginario da surreale al reale di una donna, ovvero la possibilità di farsi truccare dalle make-up artist direttamente negli store di Sephora, sfasa il mito di truccarsi bene solo nelle grandi occasioni. Non ci basta essere invitate ad un matrimonio per eseguire un make-up fantastico, ma oggi grazie al lavoro delle specialiste del make-up, è possibile usufruire di questo vantaggio direttamente negli store della catena Sephora. Il tempo impiegato dalla specialista per offrirci una consulenza sul tipo di pelle e quale cosmetico sia adatto alle varie esigenze che una donna affronta quotidianamente, i giusti colori nello store, l’illuminazione, gli stand ravvicinati al cliente e la musica ritmica, crea valore attirando un target abbastanza ampio, rendendo Sephora uno degli store più affluenti sul mercato.
Quindi, adottare una strategia di questo genere che coinvolga anche l’esperienza sensoriale in store, rappresenta per l’azienda un identità forte e incisiva sul mercato, mentre da parte del cliente tutti questi elementi sono capaci di coinvolgere, nella totalità, le capacità sensoriali del visitatore e portarlo a vivere un’esperienza piacevole ed appagante. Direi che il coinvolgimento deve essere neuronale, deve cioè creare empatia tra lo spazio fisico e l’individuo.
Come afferma il neuropsicologo Damàsio: «Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano».
É proprio questo processo emozionale che coinvolge successivamente tutto il nostro organismo, è l’elemento fondamentale per cui dopo aver vissuto un’esperienza multisensoriale all’interno degli store, o di spa, boutique e hôtellerie, il cliente porta a casa sicuramente il ricordo del viaggio emozionale, scegliendo l’acquisto di un prodotto/servizio, oppure scegliendo di ritornare la volta prossima. I comportamenti dell’uomo vengono prima di tutto attivati appunto dalle emozioni, e poi sulla base di quelle, prendono una direzione piuttosto che un’altra, in seguito alla parte non conscia e conscia del nostro cervello.
Questo comportamento si reitera ogni volta che si decide di acquistare qualcosa. Avete mai sentito parlare del “wow factor”? Tutti ne siamo alla ricerca, anche se non lo ammettiamo. Partiamo dal presupposto che il “wow factor” è un elemento proprio, ovvero personale, non esiste dunque una formula precisa da applicare, esistono, però, diversi aspetti da tenere in considerazione nel momento in cui vogliamo applicare questo elemento in chiave pratica.
Immaginiamo di entrare in uno store e cercare una camicia per la serata di sabato. Da cosa ci lasciamo invadere? Dal colore in primis, poi dal modello, il materiale ed infine guardiamo il prezzo sul cartellino, come per verificare che gli elementi come il colore, il modello e il materiale siano all’altezza del prezzo che ci propongono.
Se le nostre aspettative sono in linea con quello che ci suggeriscono, allora avviene il fatidico wow factor, altrimenti usciamo dal negozio e torniamo alla ricerca di questo fenomeno che continua ad essere in circolo nella nostra testa.
Capovolgiamo invece la situazione e proviamo ad immedesimarci nel proprietario di uno store e vogliamo mettere in risalto un prodotto/servizio che possa innescare nel cliente il fattore soprannominato, i due elementi a mio parere per crearlo sono il tempo e la creatività.
Più nello specifico:
Il tempo. Secondo i miei studi il consumatore ha un tempo di attenzione circa di 7 secondi. Se in questi primi istanti il cliente non viene rapito dai contenuti semplici ed immediati che appaiono nel suo campo visivo, i nostri sforzi saranno serviti a poco.
La creatività. Genera stupore, tutto ciò che rompe gli schemi e si discosta dall’ordinario, d’altronde stupire non è che l’arte del trasformare l’ordinario in straordinario.
Allora, la vendita di un prodotto si basa, in un certo senso, nella capacità del dipendente di vendere la costruzione di un’emozione, questo diventa un po’ più semplice se conosciamo e diamo importanza agli elementi efficaci sopraelencati.
Essere capaci di stimolare emozioni nei clienti come la credibilità/fiducia, creano la condizione tale per poter acquistare sulla base dell’affidabilità, condizione emozionale, e non più sulla logica. L’essere umano più è coinvolto dall’emozione, più è propenso a dimenticare la logica, per questo la vendita diviene essenziale ed efficace, quando il dipendente scopre quali sono i valori particolari del cliente e lo aiuta a stimolare la sua immaginazione, generando così sensazioni positive riguardo al prodotto che il cliente ha difronte.
Non dimentichiamoci che prima di vendere un prodotto abbiamo difronte l’essere umano pieno di impulsi emotivi.
Ora lasciamo gli impulsi emotivi esterni e ci dedichiamo ad un altro fattore essenziale che si scatena dopo un acquisto, sto parlando della...... CONTINUA
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Stefania Giampalmo
