Cinquanta sfumature di significato: dalla “ketchup and mustard theory” alla psicologia dei colori

La psicologia dei colori è lo studio dei colori come determinante del comportamento umano, avendo la qualità di influenzare la percezione, generare emozioni e persino migliorare l'efficacia dell’effetto placebo.

Gira sui social una bizzarra teoria dal nome goloso: “ketchup and mustard theory” o, detto papale papale, la teoria del ketchup e della mostarda. Voci di corridoio spingono per una combinazione di colori, rispettivamente il rosso e il giallo, capaci di stimolare la fame nell’osservatore: ciò spiegherebbe perché così tante catene fastfood vedano queste due tinte nei propri loghi.



Le prove a sostegno della teoria sono ancora scarne, ma bastano quel poco da potersi tuffare nel mondo della semiotica, lo studio delle attività, condotte o processi che rivolvono attorno al segno, ossia qualsiasi elemento che convenga un significato. Tuttavia, la semiotica non si limita al mondo della comunicazione verbale e la pubblicità odierna ne mette nero su bianco l’imprecisato potere.


La storia della pubblicità è vecchia quanto il baratto: già nell’antica Grecia era d’uso il “bel parlare”, la retorica, al fine di persuadere corti e cerimonie pubbliche. Ciò posto, la seduzione del cliente è invece un’arte nuova al mercato: negli anni Sessanta il sempre più scalpitante interesse per la mente umana si è mutato in una nuova visione di dire e fare pubblicità che, parlando per bocca di Lipovetsky (ndr. sociologo francese), altro non è che il prodotto del “principio di seduzione”:


Il principio seduzione si impone come una logica onnipresente e trans-settoriale poiché ha il potere di riorganizzare il potere delle sfere dominanti della vita sociale e di riorganizzare da cima a fondo i modi di vivere, oltreché le modalità della coesistenza degli individui” (p. 14).


Ogni elemento pubblicitario è da qui in poi puntigliosamente studiato al fine di disporre sugli scaffali un’esperienza edonistica dalla durata di un acquisto. Si sbarca, dunque, nel mercato orientato ai piaceri del cliente, che sposta il suo centro d’attenzione dalla vendita del prodotto alla soddisfazione della persona.

In un mercato che trova appiglio nel “qui” e “adesso” del consumismo di massa, si dimostra essenziale comprimere nella presentazione del prodotto tanto più significato quanto possibile, così da rendere il prodotto non solo seducente ma (innanzitutto) convincente. È proprio qui che entra in ballo la semiotica: molti di questi contenuti vengono “pressati” nei segni pubblicitari, quali immagini, suoni e colori.


La psicologia dei colori è lo studio dei colori come determinante del comportamento umano, avendo la qualità di influenzare la percezione, generare emozioni e persino migliorare l'efficacia dell’effetto placebo. Tali effetti vengono però rilevati nei limiti dello spettatore, quali possono essere gli elementi culturali (nelle culture orientali, il bianco è associato al lutto) e personali (gli uomini collegano il colore rosso alla sensualità). Ma, volendo guardare alla sola pubblicità occidentale, si può ben evincere come questa usi a suo vantaggio il significato delle diverse tinte.


  • rosso: è un colore primario e come tale ricopre un ampio spettro di significati, riconducibili sotto un unico leitmotivla sfera fisica. Tra i significati positivi si contano amore, passione, forza ed energia ma anche rabbia, pericolo e aggressione.



  • giallo: il giallo è sicuramente il colore più “felice” di tutto lo spettro: nelle sue connotazioni positive esprime vitalità, spiritualità, illuminazione ed ottimismo. Nelle sue connotazioni negative può invece assumere significati quali ansia, malattia, gelosia e paura.



  • blu: con il blu si inizia a spostare il polo di gravità sulla ragione più che sull’emotività. È esattamente quanto il rosso un colore primario e che dunque ci si dovrà aspettare denso di significati; tuttavia il blu focalizza il suo range di significato nel mondo dell’intelletto, quindi trasparenza, comunicatività, affidabilità e un senso generale di tranquillità. Se letto invece in connotazione negativa il blu può esprimere tristezza, freddezza e autorità.



  • bianco: il bianco è il colore più chiaro e viene comunemente associato ad un livello etereo di significato, con aggettivi quali purità, innocenza ed integrità. Può portare tuttavia, come il resto dei colori, dei significati negativi quali indecisione, vuoto e distaccamento, seppur abbia abitualmente dei significati positivi. Tra gli effetti sulla persona si contano un aumento del senso di pulizia e sofisticatezza.



  • nero: il nero è il colore cui significato è meno culturalmente condiviso e la sua interpretazione dimostra d’essere più personale. Tuttavia, volendo spingerci oltre, il nero trasmette un senso di protezione, formalità, seduzione e mistero. Tra i significati negativi si contano pessimismo, serietà e riservatezza.




In conclusione, si può bene evincere come il mondo dei colori, se legato alla pubblicità, si trasformi in edonismo sotto mano. Ma, essendo per McLuhan (ndr. sociologo) la pubblicità una forma d’arte, non è forse azzeccato questo improbabile incontro?


Articolo a cura di: Sara Magnacavallo



FONTI:

https://www.colorpsychology.org/

https://www.treccani.it/enciclopedia/retorica_(Enciclopedia-dell'Italiano)/#:~:text=Questa%20definizione%20tiene%20conto%20del,%C2%ABinsieme%20di%20tecniche%20pratiche%C2%BB.

http://www.mariaclaudiacortes.com/

https://en.wikipedia.org/wiki/Color_psychology#:~:text=Color%20psychology%20is%20the%20study,cause%20certain%20emotions%20in%20people.&text=Color%20psychology%20is%20also%20widely%20used%20in%20marketing%20and%20branding.

https://it.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan

Gilles Lipovetsky – Piacere e colpire. La società della seduzione (Cortina; 2019)

Kerin, Hartley, Pellegrini, Massara, Corsaro - Marketing (McGraw-Hill Education; 2020)


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